豪华车市场新风向：奥迪与奔驰价格再创新低

近期，德国三大豪华车品牌（奔驰、宝马、奥迪）在终端市场掀起新一轮降价潮，网络上流传的优惠信息愈演愈烈，消费者曾经需要“加价等车”的时代已成为过去。在国产高端新能源车型不断占领20万到50万元的核心价格区间的叠加影响下，德系豪华车企不得不调整策略，大幅度降低价格以留住客户。新京报贝壳财经记者以购车意向消费者身份走访了北京的多家奥迪、奔驰、宝马授权4S店，销售人员表示，价格下调后，消费者对车辆的期待反而提高，越来越关注智能化体验和内饰材料的品质等因素。

目前，主流的BBA车型配置与价格变化明显。汽车分析师凌然指出，BBA的降价在一定程度上反映了产品竞争力的不足，降价能够在短期内提升销量，但长期来看，仍需通过创新和强大的产品力来吸引消费者。

在一家位于朝阳区的奥迪4S店，销售员小刘介绍了搭载豪华配置的一汽奥迪A3飞驰尊享型，加上选装包后，现如今的优惠价格约为14万元，最终全款落地价格大约为16万元，之前的原价为20.99万元。这意味着，消费者仅需16万元便可拥有一辆顶配的奥迪A3，而低配版的入门价格也有所降低。相对而言，A6L尊享型的优惠幅度较小，原价为36.79万元，现金优惠约为1万元，最终全款价格接近40万元，但相比于曾经的40万元以上的价格，此次降价似乎削减了价格中的部分“水分”。门店还推出面向特定人群的购车补贴政策，比如教师、军人及部分公职人员可以额外获得5000元的补贴，同时旧车报废还可以享受国家的以旧换新补贴，最高能达到1.5万元。

在BMW4S店，销售经理李先生提到宝马5系长轴距版是自家展厅中最受欢迎的车型。这款尊享套装版的原价为44.8万元，优惠后裸车价格降到了约31万元，最终落地价为35万元，售价中包含全部购置税、保险费用，且赠送车内贴膜等基础装潢，没有其它隐性收费。“与以往先告知裸车价再加上各种费用的方式不同，现今门店直接提供透明的总落地价。”他补充道，同时如果选择分期付款，购车总价还能在全款基础上再优惠大约1万元。

记者在一家奔驰4S店了解到了奔驰C260L运动版的终端价格，其原价为32.46万元，落地价格约为26万元。销售专员小王提到，朝阳区当前正在开展汽车购新礼包活动，在授权经销商购车的消费者可申请最高2000元的加油补贴。此外，常规订车的客户可以获得两次免费的保养机会，保养权益也可以根据协商进一步提升。

在走访中，三家品牌店的报价模式趋于一致，销售人员大多数直接给出了包含购置税、保险和上牌在内的完整全款价格，零散杂费的拆分现象明显减少，强制性的收费和隐性消费行为也显著降低。同时，贴膜和保养等附加服务已成为吸引顾客的普遍手段。

然而，降价之后，BBA品牌也面临新的挑战。消费者开始意识到，在相同的预算下，国产新能源汽车能够提供更大的中控屏、全面的智能驾驶辅助和更丰富的车机生态系统。而相比之下，BBA的燃油车型在智能配置上则显得较为保守，甚至有些车型的座舱硬件水平低于更具性价比的自主品牌。

一位正在选车的消费者如是说：“以前购买豪华车时，我们更关注品牌和底盘的感觉，如今价格降低后，我们也希望车内的智能配置能与时俱进。如果仅仅是降价，但产品体验没有提升，购车时免不了会犹豫不决。”凌然认为，从行业整体来看，本轮降价并非短期的营销策略。由于2026年上半年豪华车在中国的销量创下近两成的下滑，国产高端新能源品牌不断入侵传统豪华品牌的市场份额，迫使这些品牌启动长期的降价调整周期。尽管降价可以迅速吸引顾客，但很难消除消费者对产品力不足的担忧。

多位销售人员均表示，最近的到店咨询人数确实有所增加，但实际成交率并未同步上升。凌然补充道，豪华品牌的降价虽可减轻品牌溢价，但除了价格以外，还需凭借更强的产品力来留住消费者。